Prémices

Nous allons, sur ce blog, vous présentez les résultats de nos recherches effectuées sur le chocolat, rentrant dans la catégorie « Consommation », dont le sujet est : 

L’histoire du chocolat, de sa découverte à nos jours. 

Tout d’abord donnons une définition simple, tiré d’un dictionnaire, au terme de « chocolat ». Le chocolat, nom masculin, est un produit obtenu par le mélange de pâte de cacao et de sucre, additionné ou non de beurre de cacao (dictionnaire Larousse). L’origine du mot chocolat est quant à elle très controversée. 

Pour les uns, le nom donné à ce produit dériverait des mots aztèques « tchoco » (bruit) et « lattle » (eau), signifiant le bruit fait par le batteur de chocolat quand il remue la boisson dans la chocolatière avec un moulinet. Pour d’autres, le mot chocolat aurait une origine maya et dériverait du mot « xocoalt ». 

Il existe de nos jours, un grand nombre de « dérivés » du chocolat pur et dur, celui énoncé précédemment dans la définition: il existe désormais des tablettes de chocolat blanc, noir, au lait, aux noisettes… Des bonbons au chocolat, des boissons chocolatées, des biscuits et gâteaux au chocolat etc. En effet au fil des siècles, le produit a subit une réelle évolution dans sa forme et dans son mode de consommation. 

Nous allons voir que le chocolat a toujours été, et même encore aujourd’hui, un véritable produit de distinction pour ses consommateurs. Rappelons rapidement que la distinction, en sociologie, est le fait de consommer un certain produit dans le but de se distinguer de la masse, de sortir du lot. Si nous prenons l’exemple des classes supérieures/moyennes, la classe supérieure a tendance à consommer certains produits, tels que le caviar, dans le but de se distinguer de la classe moyenne. La classe moyenne va alors tenter de l’imiter afin de lui ressembler. Les classes supérieures vont donc trouver un autre produit afin de se distinguer. Nous allons voir que l’on retrouve également ce phénomène de distinction chez les producteurs de chocolat. En effet du côté des producteurs, on ne se distingue pas des autres par la consommation du produit, mais on DISTINGUE le produit lui-même, afin de ressortir des autres concurrents et de plaire aux consommateurs. 

Ainsi, ces différents éléments nous amène à nous poser la problématique suivante : En quoi l’évolution de la consommation du chocolat lui conserve-t-il une image de distinction ? Afin d’y répondre, nous étudierons dans un premier temps les débuts du chocolat, et nous allons voir qu’à l’époque, ce produit était rare et prisé. Dans un second temps, nous verrons que le produit a connu une nette démocratisation et l’a fait devenir un produit courant. Puis pour finir nous verrons que de nos jours, nombreux sont les producteurs et consommateurs qui souhaitent se positionner contre la vulgarisation du produit depuis qu’il a été « banalisé ».

Les débuts du chocolat : un produit rare et prisé

Nous allons, dans cette partie, rappeler les prémices de l'histoire du chocolat et montrer l'importance que le produit a eu à partir du XVIIème siècle, chez les médecins comme chez les aristocrates. 

Les Olmèques (1500 à 400 av. JC) furent certainement les premiers humains à déguster, sous forme de boisson, les fèves de cacao broyées, mélangées à l’eau et agrémentées d’épices, piments et d’herbes (Théorie de Coe) et qui commencèrent à cultiver le cacaoyer au Mexique. Pour ces civilisations, le cacao est un symbole d’abondance qui est employé lors de rituels religieux dédiés à Quetzalcóatl, dieu Aztèque porteur du cacaoyer aux hommes, à Chak Ek Chuah, saint patron Maya du cacao et lors des funérailles des élites, comme offrande. La culture du cacao continue à s’étendre au gré des flux migratoires en Méso-Amérique mais la consommation de la boisson reste un privilège réservé aux classes supérieures et aux soldats au cours des batailles. Les vertus revigorantes et réconfortantes du cacao étaient déjà connues à cette époque.

Représentation d'un Olmèque

C’est en 1502, lors d’une escale au Nicaragua, que Christophe Colomb entrevoit les fèves de cacao à bord d’une pirogue indigène. Les premières fèves de cacao furent ramenées en Espagne dès son retour dans la Péninsule Ibérique en 1528, mais des arrivages réguliers en provenance du Mexique ne commencèrent à être débarqués à Séville qu’à la fin du XVIe siècle et ce ne fut véritablement qu’au début du XVIIe siècle que le chocolat devint peu à peu une « passion obsessionnelle » de la vie quotidienne espagnole. La cour d’Espagne est subjuguée par le charme de cette boisson aux saveurs exotiques et l’adapte à son goût en y ajoutant du sucre de canne, de la vanille, de la cannelle et du poivre. Elle garde le cacao secret et se refuse à en dévoiler l’existence au reste du monde si bien que des pirates Anglais lors de l’abordage d’un galion espagnol ne reconnaissent pas la fève précieuse et brûle l’onéreuse cargaison. C’est en 1585, que le commerce du cacao commence à se développer sur la péninsule Ibérique avec la première cargaison officielle arrivant de Nouvelle Espagne. Les premières chocolateries apparaissent où l’on peut déguster ce nectar. Au cours du XVIIème siècle, le cacao se dévoile au reste de l’Europe et conquiert victorieusement tous les palais qu’il y rencontre. Grâce à l’union royale de Louis XIII avec la princesse espagnole Anne d’Autriche (1615), la boisson chocolatée fait son apparition à la cour de France.

Ainsi le chocolat connaît une expansion croissante à travers l’Europe et le monde en se métamorphosant au gré du temps. Les premières pastilles de chocolat sont anglaises (1674), le premier cacao en poudre est hollandais (1828), la tablette est une création britannique (1830) et le chocolat au lait puis aux noisettes marquent l’arrivée triomphale de la Suisse sur le marché du chocolat (1830-1875). Grâce à cet essor, le chocolat commence lentement sa démocratisation alors que son utilisation en pharmacie avait été préconisée dès les premières heures car il recèle des propriétés revigorantes et fortifiantes.

En effet, le chocolat agite la curiosité des aristocrates comme des médecins, et pendant nos recherches, nous sommes tombés sur un texte ancien de plusieurs dizaines de pages, écrit en 1631 par un médecin espagnol se prénommant Antoine Colmenero. En voici quelques extraits : 

Ce texte a été traduit de l’espagnol ; le médecin nous donne ses premières impressions sur le chocolat, présenté comme un véritable médicament. Cependant, le chocolat était considéré auparavant comme une « drogue étrangère » ; les occidentaux se méfiaient de ce produit venu d’un pays à l’opposé du leur, de plus les indiens avaient découverts des effets secondaires. Antoine Colmenero affirme dans son texte que le chocolat est bénéfique pour l’estomac et qu’il le fortifie. Il rapporte que des personnes consommant le chocolat à toute heure, même pendant la canicule, se sentent en bonne santé. Colmenero veut donc créer un médicament à base de chocolat, qui ira aux goûts de tous, et soignera diverses infirmités. Il nuance tout de même en disant qu’il y a des risques que le chocolat échauffe ou enflamme l’estomac.
L’utilisation au XVIIème siècle du chocolat se faisait aussi à des fins esthétiques : en effet, les femmes en Inde utilisaient le beurre du cacao qu’elles appliquaient en grande quantité sur le visage.

Ce texte est donc le parfait exemple que les Occidentaux ont eux aussi commencés à s’intéresser au chocolat, et ce au XVII siècle à des fins médicinales tout d’abord, puis ils ont peu à peu commencé à le consommer par simple plaisir, comme nous allons le voir grâce à l'analyse de 2 oeuvres.

Malgré le fait que le chocolat soit de plus en plus connu en Europe, ce dernier reste néanmoins un produit rare, et donc prisé. Seuls les nobles peuvent en consommer car le chocolat est alors un produit cher, et il est difficile de s’en procurer. Les nobles vont donc s’intéresser à ce produit, qui leur permet de se distinguer des personnes qui ne peuvent en consommer. C’est en 1615 que le chocolat fait ses premiers pas en France, au mariage de l’infante espagnole Anne d’Autriche avec Louis XIII. C’est cependant Marie-Thérèse d’Autriche et son époux Louis XIV qui font entrer le chocolat dans les habitudes de la cour du château de Versailles. Le chocolat est alors consommé chaud sous forme de boisson, comme le café, mais seule la cour du roi avait accès à cette boisson, le peuple ne pouvant pas se l'offrir.

Nous allons donc pousser plus loin cette analyse en décryptant deux tableaux représentants des nobles en train de consommer du chocolat, tels que « Le déjeuner de chocolat » de Pietro Longhi ou « Cavalier et une dame buvant du chocolat » de Nicolas Bonnart.

"Le dejeuner de chocolat" de Pietro Longhi, 1775-80

Nous pouvons voir, sur ce tableau peint par Pietro Longhi, une dame allongée sur ce qui semble être un canapé, tenant dans ses mains une tasse de chocolat. 3 hommes se tiennent à ses côtés. Le personnage de gauche tient dans ses mains un plateau, il semble être le serveur. Les deux autres tiennent eux aussi une tasse dans leurs mains, ils sont habillés comme des nobles, ce qui contraste avec l’accoutrement du serveur. Ce tableau est donc représentatif de la place du chocolat dans la société du 18 ème siècle, qui est un breuvage consommé exclusivement par l’élite, l’aristocratie.

"Cavalier et une dame buvant du chocolat" de Nicolas Bonnart

Cette gravure de la fin du 17 ème siècle réalisée par Nicolas Bonnart représente 4 personnages, assis autour d’une table ronde, table qui permet une certaine convivialité et un échange plus simple. Nous pouvons voir que les personnages respectivement à droite et à gauche de la gravure sont des nobles, car leurs vêtements paraissent luxueux et ils portent des perruques. La femme ou l’homme noir, au centre de la gravure, paraît être le serveur, car il tient dans ses mains le plateau où est posé le breuvage. Quant à la dame qui se tient debout, nous pensons qu’elle est la maitresse de maison : elle est en effet en train de mousser le chocolat afin de lui donner tout son arôme. La dame aurait donc invité ses amis pour se réunir dehors, autour d’une tasse de chocolat. La boisson devient donc un produit à la mode chez les nobles, et il est bien vu d’en consommer. Il est bien vu de se réunir autour d’une tasse de chocolat.

Nous venons donc de voir dans cette première partie que le chocolat a su se faire une place de choix parmi l’élite de la société ; nous allons maintenant voir comment et pourquoi le chocolat est-il devenu un produit courant, consommé par tous. 

La démocratisation du chocolat : un produit devenu courant

Tout d’abord, nous rappelons quelques dates importantes pour le chocolat :

- C’est en 1617 qu’ouvre la première maison du chocolat à Londres. Le prix élevé du cacao limite donc l'accès de cet établissement à un public aisé et sélectionné. Mais lorsque le cacao devient plus abordable, les maisons de ce type se multiplient jusqu'à remplacer parfois les cafés, tea-rooms et pubs existants.
- En 1674 des pâtissiers anglais ont l'idée d'introduire du chocolat dans leurs gâteaux. On ne se limite donc plus à boire le chocolat, on le mange aussi. Une autre nouveauté se développe vers la fin du XVIIe siècle pour faire son apparition en France au XVIIIe: la friandise au chocolat.
- 1697 : la Belgique introduit le chocolat, suivi de l’Autriche en 1711. C’est en 1712 que l’Amérique du Nord réintroduit le chocolat, et c’est à ce moment là que les pubs fleurissent partout dans Boston pour le cacao.
- Et c’est enfin en 1778 que s’amorce la production industrielle du chocolat, bien aidée par la révolution industrielle du XIXème siècle.

Au fil du temps, le chocolat est donc devenu un produit industriel et non plus artisanal. Il a commencé à être fabriqué en masse et sous de multiples formes afin de répondre à la demande toujours grandissante des consommateurs.

L’industrialisation entraîne la démocratisation du chocolat et il devient alors abordable pour les masses. Le chocolat se diversifie et l’on voit apparaître du chocolat aux fruits secs, à la liqueur, fondant, praliné, fourré, en poudre, en pâte à tartiner, etc.. Chocolat de chocolatiers ou produit de consommation courante, il fait désormais partie de notre pyramide alimentaire, et l’on peut le trouver à de multiples points de ventes tels que les supermarchés, les boulangeries, les chocolatiers, les grandes surfaces … Le chocolat est maintenant devenu aussi accessible qu’une bouteille d’eau ou qu’un rouleau de sopalin : tout le monde peut s’en procurer, presque n’importe où et à des prix variant de quelques centimes à plusieurs dizaines d’euros le kilos, et surtout sous diverses formes : que ce soit en tablettes, en gâteaux, en poudre, en yaourt, en boisson …

Cette démocratisation a été accélérée par les nombreuses pubs qui ont fleuries pendant les différents siècles, nous en avons retenu celles qui nous ont le plus marquées, telles que Cacao Fry en 1906 ou bien celle de Crunch, pour Nestlé, en 1988.

Publicité Cacao Fry publiée en  1906

Nous pouvons voir sur cette affiche publicitaire un homme de couleur, ayant les pieds en Afrique, et tenant dans ses mains une fève de cacao géante, dont il verse le contenu dans des tasses présentes sur tout le globe. Les sigles présents sur les tasses sont les sigles aristocratiques de pays tels que l'Angleterre, la France l'Allemagne ... Le chocolat est donc encore réservé à une catégorie très précise de gens, d'après cette affiche datant du début du XXème siècle. 

Publicité Nestlé publiée en 1988

Sur cette affiche publicitaire pour le Crunch de Nestlé, nous pouvons y voir deux personnes : un homme, et un enfant. Ils sont sûrement père et fils, puisque l'expression "Tel père, tel fils" est ici détournée en "Tel père, tel crunch" le fils recopie son père : ils sont en effet accoutrés de la même manière, ont la même coupe de cheveux, portent les mêmes lunettes : mais surtout ils consomment le même chocolat. On pourrait donc penser que le chocolat se consomme à tout âge, que l'on soit enfant ou adulte, il est donc un produit universel qui fait plaisir à tous, et ravira les papilles des grands comme des petits. Le fils recopie son père jusqu'en dans ses habitudes alimentaires, nous pouvons faire un parallèle avec le fait que les classes moyennes ont elles aussi voulu imiter les classes supérieures en commençant à consommer du chocolat ... 

Nous venons donc de voir qu’après qu’il ne soit exclusivement consommé par l’élite, le chocolat s’est démocratisé pour devenir un produit de consommation courante, présent dans les placards de nombreuses familles, et consommé par tous. Mais cependant, certains acteurs souhaitent se positionner contre la vulgarisation du produit et veulent lui redonner ses lettres de noblesse, c’est ce que nous allons voir dans la prochaine partie.

Il reste tout de même des producteurs qui se positionnent contre la vulgarisation du chocolat

Dans cette dernière partie, nous allons voir que de nos jours, nombreux sont les producteurs et consommateurs qui souhaitent se positionner contre la vulgarisation du chocolat. En effet depuis que le chocolat a subit une réelle démocratisation, le produit est devenu « banal », il est passé d’un produit luxueux à un objet de consommation courante. Il existe différents types de producteurs et consommateurs luttant contre cette 

" banalisation " du produit, un combat mené pour chacun plus ou moins consciemment. 

Il existe dans un premier temps, des producteurs comme les maîtres chocolatiers, les grands chefs, voire des créateurs de mode, qui essaient réellement de redorer l'image du chocolat, en lui redonnant le côté luxueux qu'avait le produit, quelques siècles auparavant. 

 

Coffret A la Mère de Famille, 350 euros

Jean Paul Hevin, maître chocolatier reconnu

Chaque année, les plus grands créateurs du monde entier proposent des robes faites de chocolat, au salon du chocolat. Ils donnent donc au produit une image nouvelle, on le consomme ici non pas par la bouche, mais par les yeux. 

Robe ayant défilé au salon du chocolat 2014

Ce genre de producteurs souhaitent clairement distinguer leur produit d’un chocolat courant et industrialisé, et donne au chocolat une image prestigieuse, comme dans son passé. Les personnes consommant ce type de chocolat auront ainsi un sentiment de distinction par rapport à la population. Beaucoup de ces producteurs ont installé leur boutique dans des rues huppées des centres villes, et proposent à leur clientèle des produits qui se veulent exceptionnel : la provenance des fèves de cacao étant un gage de qualité. Ces producteurs traitent encore le chocolat comme un produit noble. L’image distinguée du chocolat est alors pleinement conservée, malgré le fait qu'on ne le consomme plus comme avant.  

Boutique du chocolatier "A la mère de famille" dans la capitale 

Ensuite, il existe des producteurs dit ‘industriels’ qui, contrairement aux producteurs précédents, produisent des chocolats destinés à la vente en supermarchés (chocolat industriel, donc qualité moyenne voire basse), mais qui jouent malgré tout, eux aussi, sur la carte du produit de luxe (même si ça n’en est pas un). En effet ce genre de marques savent pertinemment que les consommateurs préfèrent consommer un produit qui possède une image prestigieuse, parce-qu’ ils se sentiront eux-mêmes distingués en le consommant. Elles essaient alors de renvoyer l’image la plus luxueuse possible au chocolat, à travers notamment les publicités. Dans ce genre de cas, ce n’est pas un réel combat contre la vulgarisation du chocolat que mènent ces enseignes, mais plutôt une stratégie commerciale. Ferrero Rocher est une de ces enseignes qui essaie de jouer la carte du produit de luxe pour attirer les consommateurs (leurs chocolats sont néanmoins d’une qualité supérieure des chocolats classiques de supermarché). Dans leur publicité télévisée « Jésulite », ils donnent une image luxueuse à leurs chocolats, une image de distinction. Nous pouvons voir ici que le chocolat est un produit divin, puisqu’il est consommé par les dieux de l’Olympe. Un des chocolats, accidentellement, a échappé aux dieux, et atterrit chez les Hommes. Avec cette publicité, les consommateurs auront l’impression de consommer un produit divin, un produit noble. Nous pouvons rajouter que la publicité a été inspiré de l’offrande aux dieux chez les olmèques. L’image de distinction du chocolat est conservée chez ce type de producteurs, malgré tout.

Nous pouvons dire que les consommateurs aussi, se positionnent contre la vulgarisation du produit. La plupart considèrent encore le chocolat comme un produit noble puisque pour la majorité, sans même peut-être en avoir véritablement conscience, il est utilisé lors de grande occasion (fêtes d’anniversaire, au lendemain du jour de Pâques, à Noël…). En l’utilisant dans ce genre d’évènements, les consommateurs lui accordent une certaine importance, ils distinguent eux-mêmes le chocolat d’autres produits courant. 

Enfin, nous avons vu tout à l’heure, que le chocolat était grâce à sa démocratisation, devenu un produit pratiquement accessible pour tous (cf partie 2). Le film « Charlie et la Chocolaterie » de Tim Burton, nous démontre le contraire. Charlie, le personnage principal, est un enfant issu d’une famille pauvre. Travaillant pour subvenir aux besoins des siens, il doit économiser chaque sous pour s’offrir des friandises au chocolat, dont raffolent les enfants de son âge. Le film essaie de souligner le fait que le chocolat reste malgré tout un produit prisé, comme dans ses débuts, et que son accessibilité reste difficile pour certains. De plus, dans cette famille, nous remarquons que le chocolat est l’unique cadeau offert pour les anniversaires de chacun. Comme dit précédemment, nous avons ici un produit consommé pour de grandes occasions, et l’idée du fait que les consommateurs accordent au produit une certaine importance par rapport à d’autres produits également courant, est de même reprise. Aussi, lorsque Charlie visite les grandes usines de la marque de chocolat « Willy Wonka », nous observons que le produit est représenté de manière spectaculaire, sous toutes ses formes (sucettes, bonbons, chewing-gum, sous forme liquide…), et de manière prestigieuse. 

Pour conclure, nous pouvons donc rappeler qu'il y a les différents types de producteurs et consommateurs qui accordent encore au chocolat une place importante et travaillent le produit afin de lui rendre ses lettres de noblesse, et qui en quelques sortes, se positionnent contre sa « banalisation » et sa « vulgarisation ».

Au fil des siècles, notre consommation de chocolat a bien augmenté, pour atteindre les 3 millions de tonnes de chocolat consommés par an, dans le monde. Mais il existe bel et bien deux chocolat différents : celui vulgarisé pour le consommer quotidiennement, et celui que l'on consomme pour des occasions particulières, souvent acheté chez des chocolatiers qui eux, prennent plaisir à travailler le produit ! 

Et finissions par cette citation de LaRochefoucauld, moraliste et homme politique français :

"Aimez le chocolat à fond, sans complexe ni fausse honte, car rappelez-vous : "sans un grain de folie, il n'est point d'homme raisonnable"."

TPE lycée CDG 2015 - Lucie, Peter et Camille